Наружная реклама в Киеве

Наружная реклама

Светодиодные экраны

Светодиодные экраны

Интернет-реклама

Интернет-реклама

Вирусная видеореклама

Вирусная видеореклама

Вложения в будущее


Бухгалтерские и ревизорские службы рассматривают рекламные затраты как текущие издержки фирмы. В связи с этим они считают рекламу такой статьей бюджета, которую можно урезать или устранить подобно другим расходным статьям в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Такой взгляд можно понять, но он достоин сожаления. Затраты на строительство нового завода или склада рассматриваются как капиталовложение в способность компании производить и распределять продукцию в будущем. Таким же образом, рекламу как один элементов комплекса продвижения товара следует рассматривать как капиталовложение в будущую торговлю. Будучи используемой для стимулирования продажи в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Реклама вырабатывает потребительские предпочтения и намерения. В свою очередь они способствуют упрочению репутации и уважения фирмы. Вначале реклама может способствовать покупке нового сорта жареного картофеля, но впоследствии она же влияет на выбор покупателе этого сорта при следующей покупке и так далее. Эта же реклама может повлиять на выбор покупателем других продуктов этой компании.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство фирмы могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли

Как было показано в последних четырех главах, эффективность маркетинга и рекламы зависит от многих внутренних и внешних факторов. Следовательно, методика исследований, разработанная для определения взаимосвязи между рекламой и уровнем продаж, равно как между уровнями продаж и прибыли, далека от совершенства и может дать лишь приблизительные оценки. Тем не менее, можно получить достаточные данные для уточнения некоторых фактов:

  1. Увеличение доли участия в рынке более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.
  2. Уровень продаж повысится, если применить дополнительную рекламу. Однако на определенном уровне произойдет снижение нормы прибыли.
  3. Результат воздействия рекламы на уровень продаж проявляется со временем.
  4. Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
  5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продажи.
  6. Существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать повышению уровня продаж.

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут иметь для руководства фирмы простую интерпретацию в форме рекомендации касательно распределения средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным видом рыночной деятельности, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества работы персонала или наступлением нового сезона.

Более того, большинство компаний не располагают четким способом определения взаимосвязи между уровнем продаж и прибылью. Что, если компания продает широкий ассортимент товаров? В этом случае требуется решить проблему соотнесения конкретной рекламы с конкретным товаром, а это непросто.

Ясно одно. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, постольку реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что рекламу нельзя делать козлом отпущения во времена экономической неустойчивости, в противном случае компания рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

Разнообразие условий среды

Каждое предприятие действует одновременно в разных внешних условиях, и то, как компания воспринимает эти условия, в значительной степени определяет ее успех или неудачу. Прежде чем распределить рекламные средства, директор по рекламе должен рассмотреть экономические, политические, социальные и юридические условия, в которых действует предприятие. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень корпоративной прибыли от продажи товаров.

Директор должен учитывать структурные и конкурентные условия среды. Каков уровень продаж в отрасли? Компания не может рассчитывать более чем на долевое участие в удовлетворении рыночного спроса. Какие действия конкурентов могут помочь или затруднить торговлю и получение прибыли?

И, наконец, директор должен учитывать внутренние условия. Деятельность самой компании по отношению к конкурентам и их рынкам будет сказываться на эффективности рекламных издержек.

Тщательная проработка этих факторов в момент определения способа размещения рекламных средств может серьезно повлиять на принятие решения компанией, сколько она может или должна отвести на определенные виды рекламной деятельности и на какие именно она должна тратить деньги.