Наружная реклама в Киеве

Наружная реклама

Светодиодные экраны

Светодиодные экраны

Интернет-реклама

Интернет-реклама

Вирусная видеореклама

Вирусная видеореклама

Рекламная пирамида


Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

 


 

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения количества вложенных в рекламу долларов, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершающих конечное действие - покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия.
В идеале, цели рекламы должны быть привязаны ко времени и степени осуществления таким образом, чтобы успех деятельности можно было определить при помощи исследований и средств проверки. Скажем, изготовитель моющих средств может так сформулировать свои рекламные цели: "Из 30 миллионов домохозяек, пользующихся автоматическими стиральными машинами, иметь от 10 до 40 процентов в год и добиться увеличения численности тех, кто связывает марку "X" с пониженным пенообразующим эффектом, и тех, кто считает, что данное средство стирает чище".


Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

Сложность применения моделей и теорий к реальной жизни состоите том, что они имеют тенденцию к упрощению сложного явления, каковым является поведение потребителя, а именно: как происходит распространение информации, как она усваивается, как стимулируются потребности и желания и как на самом деле происходит совершение покупки. Модели и теории мало или вовсе не учитывают динамику изменения потребительских вкусов и предпочтений, природу разных классов товаров с разными жизненными циклами, активность конкурентов или тот факт, что люди мот непрерывно входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы.

Тем не менее гипотетическая модель пирамиды даст простой способ взглянуть на долговременные факторы создания и упрочения рекламы в средствах массовой информации. Она помогает понять, представляя людей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут быть нами достигнуты, а также то, что наши стратегии достижения этих целей полностью меняются. По отношению к новым товарам достижение осведомленности будет, возможно, нашей главной целью. По отношению к хорошо известным - создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим хорошую репутацию товарам мы будем использовать такую рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и побуждать к действию.